我们特别安排了专属媒体场

  为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

  自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为美国达美航空自荐参与评选的案例。

  秉承对机上美食的重视与坚持,自2018年3月以来,达美航空与著名的创意中餐名厨梁子庚先生合作,把特色中餐美食呈现给搭乘达美航空中美航班的各舱位乘客。今年3月28日至4月28日期间,达美航空与梁先生再度携手,联合推出“我的旅行味道”活动,邀请消费者亲自体验和品尝全新的机上美食。

  本次项目通过“线上+线下”活动的组合,进一步向公众推广达美航空的差异化服务体验,向成为“最受中国消费者欢迎的美国航企”这一目标继续迈进。

  本次传播活动有效地向中国消费者展示了达美充满灵感的创意中餐,进一步扩大了达美的品牌影响力。据统计,活动第一阶段的媒体曝光量达6,253,351,点击量达101,266;第二阶段的媒体曝光量达548,769,点击量2,043;共产生媒体报道28条,总浏览量达904,189。2019年5月7日至10日期间,通过为在飞猪平台上购买达美机票的客户提供璞本用餐折扣及发放电子兑换券,达美航空在飞猪平台的售票额达到17.3万美元,同比增长147%。

  对于达美航空和璞本餐厅而言,双方都是首次尝试餐饮与旅游界的跨界营销。对于前期投入、双方协调、场地效果、整体流程等制定和把控进行了多次协调,最终取得了满意的效果。

  随着国际长途航线竞争日益激烈,以及乘客对机上体验的要求越来越高,机上餐食成为乘客选择航企时很重要的一个考量因素。而中国乘客对中餐美食的喜爱和追求也是众所周知的。达美航空一直致力于成为最受中国消费者欢迎的美国航企,为中国消费者提供季节性、本土化的中餐美食也是达美航空在中国市场不断投资,提升机上体验的一个重要的举措。

  达美航空向来有与名厨合作、为乘客提供本土化的季节性机上餐饮的传统。此前,达美航空与詹姆斯·比尔德奖得主Linton Hopkins、丹尼·迈耶(Danny Meyer)旗下的联合广场酒店集团的部分厨师进行合作,还与常驻洛杉矶的Jon Shook和Vinny Dotolo主厨二人组进行合作。达美航空的目标始终如一:把源自本土美食的最新创意转化为令人惊叹的空中美食绝妙体验。

  达美航空作为一家美国航司,部分消费者存在先入为主的概念,认为美国航司的航食偏向西方人口味,其中餐水平比起亚洲航司会略有不如。

  为了改变消费者的认知,让更多人体验到达美航空的高水准餐食,达美航空特别策划了本次活动,以便大家了解达美航空的机上菜单,并让尚未体验过达美航空的乘客有机会在线下品尝到机上美味。

  上海是达美航空在中国的重点通航城市,达美航空每日有四条美国直飞上海的航线,同时可辐射江浙沪地区,同时上海也是梁子庚先生的餐厅所在地。达美航空希望通过本次活动,能触达终端消费者,提升品牌认知度和喜好度。对于不在上海的消费者,可同样通过H5互动游戏的方式参与达美虚拟机上体验。

  作为一家全球性航空公司,达美航空认为飞行不只是起点到终点的交通手段,更是一种体验。此次活动,达美航空以“旅行是一场关于味觉的旅程”为切入点,将高端餐饮与旅行相结合,携手璞本餐厅,一起给消费者带去全方位的生动体验。

  通过梁子庚讲述旅行和美食的故事,以及网红大号撰文宣发,唤起消费者情感共鸣,鼓励用户参与H5游戏互动。

  在公关传播维度上,除了新闻稿以外,达美航空还于3月20日组织三家媒体对梁子庚进行采访,并于3月28日举行媒体晚宴,邀请媒体记者提前参与“达美美食周”线下体验,并鼓励宣传推广。

  “我的旅行味道”H5小游戏:H5中任由消费者“点选”餐单和想去的目的地,提供充分的参与感,制造属于自己的旅行味道。

  专属菜单:梁子庚先生为达美航空量身定制的机上菜肴,包括上海特色清蒸鱼、芝麻芥菜包、中式点心和陕西biang-biang面等极具中国地方特色的美食。

  第一阶段:3月28日-4月11日,H5游戏上线日,用作本次活动推广的“我的旅行味道”小游戏H5上线,通过达美航空自有平台(微信、微博、官网)、腾讯、鼎食聚(DiningCity)EDM、大众旅游类媒体等渠道,对其进行推广。参与者可以通过微信互动游戏,从达美航空丰富的机上餐食和饮品中“点选”最喜欢的美食,定制自己的空中菜单,生成精美的电子海报参加抽奖。奖品是达美航空往返美国的经济舱机票或其他礼品和代金券,以及上海璞本梁子庚餐厅周末早午餐。

  (图:通过腾讯、鼎食聚(DiningCity)EDM等多个平台进行活动推广)

  第二阶段:4月15日-4月28日线日期间,达美航空在上海璞本梁子庚餐厅举办“达美美食周”,通过微信朋友圈广告投放、鼎食聚(DiningCity)EDM平台,以及在璞本餐厅内设置海报、在璞本的社交媒体平台及预订平台上对“达美美食周”线下体验活动进行推广,盛邀美食爱好者参加。

  上海璞本餐厅开设了“达美贵宾体验空间”,提供有限的专属席位,宾客不仅可以尊享梁子庚大厨专为达美设计的美食,还可以在餐桌上体验全息投影特效。餐桌上时而是星光璀璨的西雅图之夜,时而是烟花烂漫的洛杉矶美景,更有达美航空穿梭于天际之间。

  在实际的执行中,我们也遇到了很多困难,比如餐厅的场地受限,很多搭建不能完成。如何在不影响餐厅整体风貌和正常运营的情况下,去宣传达美航空的产品信息,就成了执行重点。我们与活动公司和餐厅多次协调,最终制定下方案:划分餐厅的一半位置打造达美体验专区,以山水画屏风形式的暖光背景墙将区域隔离开来,既保证消费者体验的私密性,又为在外餐区的客人通过影影绰绰的光影透过,制造了一丝神秘感,吸引其一窥究竟。

  本次“线上+线下”联合传播活动有效地向中国消费者展示了达美航空的创意中餐,进一步扩大了达美航空的品牌影响力。据统计,第一阶段的媒体曝光量达6,253,351,点击量达101,266; H5游戏页面的浏览量达62,543,独一访客61,055人;第二阶段的媒体曝光量达548,769,点击量2,043。

  线下活动部分,投放在每个餐桌之上的动效投影,是达美航空为本次活动精心制作而成,也是活动的点睛之笔。该投影充分展示了达美直飞美国的门户城市以及特点,并加入眩目的光影效果,与餐厅的江景和桌上美食交相辉映,在传播品牌信息的同时,带来美轮美奂的视觉享受。

  达美航空与创意中餐名厨梁子庚先生的合作已经一年有余,梁子庚先生为达美航空设计的最新中餐餐食非常符合乘客的口味,获得了极高评价。此次达美航空与梁子庚先生携手,推出“我的旅行味道”活动,邀请消费者亲自体验和品尝达美全新的旅行美食,通过数字创意、技术、媒体投放、KOL体验等多方面的助力,有力地宣传了自己机上餐食的品牌文化。

  对达美航空来说,中国是全球范围内非常重要的战略市场。达美航空始终致力于成为最受中国消费者欢迎的美国航企。除了不断加码到中国的新航线,在中美航线上投入新机型以外,不断了解本土消费者的需求,加强对中国市场的差异化服务也是非常重要的一项。为中国市场量身定制的机上中餐菜单,不仅体现了达美航空对中国市场差异化服务的重视,更是达美航空致力于长期在中国市场发展的一项重要投资。未来,达美将继续坚持在中国市场的发展战略,为消费者推出更多贴心的差异化产品与服务,打造更好的旅行体验。

  本次活动从前期沟通策划到落地完成,共历时4个月。在我们最初有这个想法与大厨梁子庚进行跨界合作,将美食和旅行这两个消费者普遍感兴趣的话题结合起来,共同促进双方品牌传播的时候,我们两方就一拍即合。线下活动的第一天,我们特别安排了专属媒体场,邀请了20余家知名的业内外媒体前来体验。很多媒体都纷纷表示,原来达美航空的餐食真的非常精美,超乎预期,以及之后在出行美国的时候,会将达美航空列入首选。还有人表示在航司策划的市场活动中,‘我的旅行味道’的活动非常有创意,不落窠臼。这是作为一个市场宣传从业者,以及达美人,非常骄傲的瞬间。

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