那么气味图书馆是如何在极度缺乏香水生长土壤

  天猫双11战报数据,就是用来打破的!但唯独不确定的是——最终数字会定格在哪里。2019年11月11日24:00,天猫双11成交额突破到历史新高2684亿,比2018年的2135亿足足多出549个亿!

  1分36秒,100亿。12分49秒,500亿。1点03分59秒,1000亿。下午16点31分12秒,2135亿……随着时间一分一秒流逝,今年双11成交额轻松超越2018年双11全天战绩。

  第二,火爆社交平台的现象级品牌气味图书馆,双11开售仅10分钟,就突破了2018年双11全天销售额;开售1小时,品牌经典产品“凉白开身体乳”销售额超过500万元;其跨界联名“大白兔”系列产品,仅2小时就成交量就达到2.5万笔。创造了一个国产香氛品牌,凭一己之力碾压欧美大牌的奇观,令业内外叹为观止。

  这些驻扎在天猫平台的新锐品牌,虽不及老字号底蕴厚重,但凭借自身蓬勃向上的朝气和新鲜涌动的血液,正在构建着属于它们年轻品牌的成长个性,散发着属于它们年轻品牌的独特魅力。当营销人在深度拆解“爆款”项目背后的成长轨迹时,我们并不是在找寻那个无聊统一的“标准答案”,而是在探索一份更有价值的“参考答案”。

  《哈佛商业周刊》中国区副主编杨扬表示:“通过《群邑电商》发布的双十一爆款品牌解析发现,其中70%的品牌是借力外部力量实现‘名’与‘利’齐飞。另一方面,与传统品牌相比,新生品牌似乎更懂得运用本土化方法深耕渠道和开展营销,加之电商为主的新零售给予其弯道超车的机会,这批年轻活力的品牌生力军奋力改变着市场游戏规则,对老牌劲旅构成极大威胁。我们还惊讶的发现,在双11战绩赫然的数个品牌中,包括Meco蜜谷奶茶、气味图书馆、HFP的‘幕后玩家’竟挂钩了同一家外部力量:索象营销传播集团。”

  在这场专访中,索象创始人、董事长卢永峰以公司目前最新服务的两个成功项目为例即气味图书馆和Home Facial Pro(简称HFP)为例进行亲身教授,并深刻勾勒描摹企业价值实现路径,用一句话总结了气味图书馆和HFP成功突围市场实现弯道超车的最大核心点:“要么第一,要么唯一!消费者只会记住第一品牌或者有特色的唯一品牌。这才是市场定位的二元法则。而二元法则的方法论则是聚焦洞察企业机会、扫描抢占用户心智、界定核心竞争对手、确立品牌战略定位、构建配称竞争策略等环节的‘整合营销七步价值法则’”。

  杨扬:“从中国市场的繁荣与萧条周期来看,每一个像气味图书馆这样的成功者背后,都有数十个从未登顶或者在荣衰周期中黯然退市的新生势力品牌,那么气味图书馆是如何在极度缺乏香水生长土壤的中国,开掘千亿嗅觉蓝海市场的呢?”

  卢永峰:“中国企业每进入一个新的市场,必须坚持品牌先行这一战略。因为品牌定位决定了产品线组合、配称竞争策略与目标人群画像,而品牌打法决定了消费者和渠道合作伙伴的认知度、产品溢价能力,以及对市场增量空间的影响。气味图书馆品牌战略首先实现与企业顶层战略层面的高度契合:基于‘代理品牌向自主知识品牌’战略转型和本土化发展的「双轮驱动战略」,索象全面布局品牌中国方法,基于国内外香水市场大数据洞察,突围传统香水品牌发展路径,坚持产品策略转型,向‘非典型路径’弯道跨越,依托拳头产品引爆品牌,提出做‘中国味道’的超级IP品牌概念,2018年即实现业绩价值翻逾3倍。”

  卢永峰表示,中国人做不好香水品牌除了诸如调香师水平、品牌底蕴等历史遗留因由之外,最主要的原因是对“师夷长技以制夷”策略的浅显认知,缺少产品故事和地域文化洞察,评判的标准只停留在了表层单一的好闻与不好闻。其认为气味图书馆的真正机会一定在打造本土化品牌,舶来技术可取,但是品牌背后的文化应该土生土长。气味图书馆要做的是“将中国人的回忆和情感具象化”,因此“中国人的专属味道”就成了贯穿品牌始终的硬核定位。

  第二阶段:“大单品”策略带动香水品类发展。从中国味道里找到“凉白开”的灵性创意,将20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道融入到香水产品中打造概念产品,用“记忆”与“极简”两个品牌关键词碰撞出差异化的优势。索象坚持“不加工的创意反而能另辟蹊径,美化产品名反而会弱化消费者记忆点”,“凉白开”的香水创意在名称上就已经占据了噱头,初试市场就大获成功,催动了气味图书馆的迅速崛起。

  第三阶段:从香水品类出发,布局小而美香氛+产品结构。打造好明星单品,下一步便要重点开拓或占领这个品类的蓝海领域。自此,索象开始操刀从香水向小而美的“香氛+”布局,通过聚焦有限的产品组合,乘胜追击建立起了香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等五大品类,由此不断丰满品牌羽翼,将索象“以一带百”的产品规划精髓发挥到了极致。

  在视觉IP打造上,卢永峰表示,品牌视觉形象能快、准、强地引发用户价值共鸣,建立品牌特色,提升品牌调性。索象分析,依托于气味图书馆的品牌定位,应当走不同于其它品牌的物质奢华路线,走具精神层面气息的文化气质路线。于是将气味图书馆与真正的图书馆设计相结合――丰富功能,提升品位,打造不同与其它香水的文化气质。基于品牌差异化理论,做出区别于其它香水的浮夸个性,将气味图书馆打造成一个轻松、自然、个性的文化品牌形象。

  气味图书馆迅速成功的另一个秘密,就是高程度使用本土化市场通路和营销方法。利用全新的非传统渠道,有针对性地进入特定消费场域,并在营销内容或消费者互动中融入全新的品牌元素。在企业推广上,为提升品牌曝光度、加大传播力度,索象采取精准化、高效化、多渠道整合传播策略,综合利用多种传播渠道和手段,分享、宣传气味图书馆的“网红香氛”属性,刷新品牌口碑,提升产品复购率;并策划出多个红极一时的跨界营销案例,例如#王者荣耀X气味图书馆#、#荣耀手机X气味图书馆#等等,其中与大白兔的跨界联名,则彻底激活了气味图书馆的爆品基因,稳定了其在国内香氛行业首屈一指的地位。

  杨扬:“我们跟踪调查了29个2015年至2019年高速增长的新生势力品牌命运。在这五年间,约有一半品牌未能维持超过10%的复合年均增长率,还有9个品牌实际上在经历负增长。即便在这种动态发展的市场环境中,新兴品牌HFP却能始终维持高速增长,超越萎靡不振的竞争对手,获得大量市场份额,甚至向市场领军者地位发起挑战。您能够总结一下推动HFP品牌成功的原因吗?”

  卢永峰:虽然部分品牌由于新生力虚、运营经验不足等原因容易造成整体增长缓慢甚至倒退,但大部分新品牌却是因为战略决策失误、过度激进扩张导致沉重债务,以及无法响应快速变化的消费者需求进行品牌营销与产品创新,才最终沦为市场恶劣竞争环境中的献祭品。「范弗里特弹药量」是一个军事术语,是在关键战役中,集中全部兵力与火力,达到决胜目的。这也是索象在HFP品牌赋能价值运营过程中的经验思考之一。中国企业在品牌价值实现过程中,一要坚持持续有效得投入,二要避免「大水漫灌」式撒钱、「广泛撒盐」。必须在重点市场和重点战役取得与竞争对手相对的优势,索象一直强调将HFP价值赋能「精细化运营」与「范弗里特弹药量」相结合,这也是整合营销价值法则在HFP案例中的精华所在。

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