比如普拉达的品牌形象在1993年大幅下降

  全球奢侈品市场的不景气仍在持续,在降价、重组、寻求新渠道后,有人问:奢侈品市场能否重新迎来春天呢?

  此大背景下,全球90%以上的奢侈品品牌因经营困难、利润增加等各种原因进行品牌延伸或品牌产品线延伸。比如普拉达的品牌形象在1993年大幅下降,当时它打破了“最知名女性”的品牌承诺。由此可见,奢侈设计师品牌的延伸是非常危险的。

  原因是多方面的,根据消费者心理分析,当奢侈品信息通过营销活动传递给消费者时,这导致消费者在消费行为之前产生自我怀疑,这直接导致了新消费者的开始。但不合理的产品线延伸会直接导致下一轮消费者质疑,再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中,消费者不仅关心它的好坏,更关心它是否适合我们的生活方式。每一个奢侈品牌都源于一个特殊的文化土壤,品牌背后都有一个著名的感人故事。源地故事所反映的文化是奢侈品魅力的根源,正是这种文化造就了今天的奢侈品品牌。

  因此,企业应始终传达一种与文化相协调的氛围,包括企业内部的管理氛围和顾客的营销氛围;员工普遍认同的企业文化,与企业内部一致的促销活动。定位和积极有效的客户关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

  在不同的心理驱动下,奢侈品消费者积极寻找产品信息。所以,其营销人员应当采取适应性营销手段,通过收集与消费者心理有关的信息,刺激消费者购买。

  从定位权衡效应来看,企业在选择定位时必须牺牲另一个定位。为了满足更多人的需求,追求更高的销售和利润,高端奢侈品品牌无法保持其独特的价值,导致战略定位模糊。产品线的延伸最终稀释了自身的品牌形象,侵蚀了企业原有产品或目标客户的竞争优势。

  选择奢侈品品牌本身就意味着企业必须放弃80%的大众客户,瞄准20%的金字塔顶端客户,从而限制提供产品或服务的公司,如果你同时采取两者的做法,只会损害自己的战略,降低两者的价值。同时,企业活动的模糊定位最终只会导致企业的衰败。更高的价格本身并不一定与高的销售收入、利润等指标有关,但高的价格必然会反映出企业的高端定位,因为高的价格反映了最佳的形象。

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