合乐可谓是一个传播过度的社会

  调研的基本任务,就是了解公众对企业的意见、态度及反应,对企业形象及其信誉作出自我反思与评价,其目的在于寻找企业形象自我评价与公众评价的依据,以便根据这种形象差距通过再度形象策划后加以调整。

  通过调研,使我们在策划时才能清楚了产品的市场环境,明白了市场机会之所在,为下面的品牌定位奠定了根本性的基础。

  现代战略是锁定目标然后实施攻击,只有明确了目标,才能测定我们和目标的距离,才能知道如何把目标和企业联系起来。

  当今的社会,合乐可谓是一个传播过度的社会,人们的大脑里被塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就要想办法,要找准位置(即要定好位),一击即中,用简单而又令人深刻的信息形象进行传播。

  通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。

  定位意味着牺牲,意味着有所不为,而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中,若坚持统一品牌策略,让所有开发的新产品都套用原品牌,就会面临两难选择:若进行品牌延伸,尽管极为谨慎行事,采取了防范措施,但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的品牌延伸,则意味着必须放弃一部分市场。

  要进行品牌定位,首先要进行分析,包括消费者能接受怎样的品牌;进行概念分析,然后为品牌选出一个适合的位置,并创造出一个为人接受的概念,同时也要为品牌找出一个发展的规律。换句话说品牌就是一个名字,其价值内涵在于产品品质及服务理念。

  一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,以此目标消费者为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。

  如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”,“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者,并以“太太”作为品牌名称,这样这个品牌名称即启动了这一品牌的传播过程,同时又具有一种定位及营销的力量。

  每一种产品都有其特殊的功能特性,一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受,许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。

  如“可口可乐”作为一种饮料,就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。

  因而当该饮料进人中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受,一方面向人们显示了其品牌属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑,期待或承诺,因而具备一种很大的营销力量。

  作为一种定位方式和诉求渠道,“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点,配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。

  “田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠,温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺,由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象,因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌,就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此展示出诉求承诺。

  现代社会是一个多种观念所主宰的社会,“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位。 如“孔府家酒”,就是把“孔府”这一特定空间、时间概念所包含的政治历史、人文观念,作为一种定位的诉求方式,并以此进行命名,直接简练地说明了该品牌的特殊性竞争立足点及态度。

  产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形式本身就可能成为一种产品优势。 如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。即是一种定位,也是一种诉求。返回搜狐,查看更多

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